Comunicación Estrategica : vivir en un mundo de señales Eugenio Tironi, Ascanio Cavallo

índice\presentación\parte i: orígenes\capítulo 1: los usos de la comunicación\la noción de masas\herramienta de guerra\el país como marca\la ciudad-marca\arma de triunfo\de práctica a disciplina\capítulo 2: ¿qué es la comunicación estratégica?\el marketing\la publicidad\el desarrollo organizacional\el lobby\las relaciones públicas\la comunicación corporativa\la ley de la diferenciación\capítulo 3: ¿cuándo surge la comunicación estratégica?\la reducción del estado\la fragmentación del poder\el neoindividualismo\el culto a la transparencia\el peso de la opinión público\la centralidad de los medios\el protagonismo privado\la socialización de la empresa\la competencia acelerada y global\la sociedad de consumidores\la multiplicación de las crisis\parte ii: marcas\capítulo 4: imagen e identidad\la imagen no tiene dueño\la identidad es un recurso interno\la congruencia tiene dos direcciones\la gestión del cambio\capítulo 5: el mundo de las marcas\la economía de las marcas\el valor para el consumidor\la producción de certeza\la afirmación de identidad\la capacidad de expresión\la generación de comunidades\el sustento del estatus\la experiencia del consumo\más allá del producto\capítulo 6: crear, renovar, extender\tipos y funciones\globalización y marcas\la marca corporativa\construcción de marca\plataforma de marca\crear y bautizar\lanzamiento en cuatro claves\la necesidad de la leyenda\¿crear o renovar?\¿renovar o extender?\parte iii: gestión\capítulo 7: gerencia de marca\gestión en lugar de control\cultivando el patrimonio\monitorear para cuidar\¿qué es posicionamiento?\investigar para anticipar\la (r)\evolución permanente\ocho claves de la gerencia\¿se puede recuperar una marca?\capítulo 8: la cohesión interna\comunicación e integración\demasiado siempre es demasiado\gestión estratégica\los vínculos sociales\el proyecto corporativo\los proyectos claves\la gestión operativa\capítulo 9: influenciar a los influenciadores\ el valor de la experiencia\el «pr»\el plan de pr\la evaluación por outputs\los outcomes\algunos instrumentos de medición\ventajas y riesgos\el mecenazgo\el sponsorship\el placement\parte iv: entorno\capítulo 10: los medios de comunicación\el papel de los medios\distintos medios, diferentes segmentos\línea editorial y competitividad\ tiempo y el espacio\la lógica común\la invasión de la entretención\la necesidad de la orientación\comunicación estratégica y medios\capítulo 11: la revolución digital\una velocidad desconocida\la web 2.0\ los formatos de la horizontalidad\youtube y la nueva generación\el océano sin costas\la empresa 2.0\capítulo 12: la nueva comunidad\¿anacronismo o modernidad?\el actor comunitario\tipos de conflictos\la comunicación con comunidades\industrias y territorios\la responsabilidad social empresarial\los «públicos interesados»\la rse y el pacto global\capítulo 13: gestión de crisis\la crisis nuestra de cada día\la dinámica\la patología\las fases\los tipos\el stock de confianza\la preparación previa\en medio del incendio\parte v: política\capítulo 14: candidatos en campaña\¿importan las campañas de comunicación?\la política postmoderna\«democracia de partidos» y «del público»\la política y el espectáculo\el control de agenda\los electores volátiles\los tres ejes del candidato\doce reglas para ganar\capítulo 15: gobernar las señales\el poder está en otra parte\credibilidad = gobernabilidad\estrategia: perspectiva y estilo\la precisión, o los cuatro públicos\la «noticiabilidad»\relación con los medios\ansiosos, misteriosos, ausentes\el problema de la relevancia\conclusión: la era de los cambios\la mutación de las demandas\¿qué hacer?

Vivir en un mundo de señales ¿Quién no ha escuchado a los voceros de los más diversos tipos de organizaciones empresas, gobiernos, instituciones benéficas, grupos religiosos explicar sus agobios por «problemas de comunicación»? Las comunicaciones han llegado a ser un tema de moda. A lo que se hace o se deja de hacer en este campo se le atribuyen muchos triunfos y derrotas. En el ámbito corporativo, la idea de que los problemas (y las oportunidades) se encuentran hoy en el campo de la imagen, y no en el de la producción, se ha impuesto extensamente. «Mejorar» o «fortalecer» las comunicaciones se ha convertido en una titilante panacea. Sin embargo, estamos solo en los albores de una disciplina: aún no se observa la reflexión conceptual y metodológica que permitiría conocer cómo se entronca el análisis de la comunicación moderna con la tradición teórica en la filosofía, las ciencias sociales y la economía; a qué se refieren los diferentes términos que emplea; cómo se organizan sus conceptos en un sistema y cómo se relaciona este con otros sistemas. Llenar este vacío es la propuesta de Comunicación Estratégica. ¿De qué hablamos cuando hablamos de comunicaciones? ¿Cómo se insertan en la vida general de una organización? ¿De qué manera se puede diseñar, organizar y evaluar una estrategia? ¿Cómo se transforma en un plan de acción? ¿Qué papel juegan los medios de comunicación, las tecnologías digitales o la comunicación hacia «influenciadores»? Estas y otras preguntas encuentran una respuesta que viene tanto de la literatura y la reflexión conceptual como de la experiencia práctica de TIRONI | Asociados, una consultora latinoamericana de amplia trayectoria en este campo. La nueva edición de este libro corregida, actualizada y aumentada responde a la demanda que mostró la primera y que lo puso en un lugar privilegiado entre los interesados por conocer los principios de la Comunicación Estratégica y entre los profesores y estudiantes convocados por esta práctica profesional.